EConversamos com George Kern como CEO da IWC, antes de assumir o seu novo papel como director de Relojoaria, Marketing e Digital do grupo Richemont. Por isso é normal que se falasse dos últimos 15 anos à frente da IWC, mas sobretudo, do futuro.

George Kern admitiu que “ainda ficou muito por fazer na IWC”, mas que esse caminho seria agora seguido por Christoph Grainger-Herr, o novo CEO, que o acompanhou nesta entrevista. “Já trabalhamos juntos há dez anos e, para mim, era o único capaz de me suceder. Todos os outros não eram suficientemente bons". Kern nunca teve problemas com afirmações fortes e esta entrevista não foi excepção:

O que lhe deu mais prazer ao longo destes 15 anos?
Na minha primeira entrevista como CEO, era o mais jovem CEO do grupo-, e perguntaram-me como é que eu achava que seria capaz de liderar a marca… Sabe o que me deu mais prazer? Calar esse e todos os outros parvos que duvidaram de mim.

E qual foi o seu maior sucesso?
As nossas três peças chave – Português, Pilot e Portofino – são um enorme sucesso. Somos mais elegantes. Somos muito mais reconhecidos. Somos mais internacionais. Não posso dizer que tenha havido este ou aquele acontecimento específico. Foi um conjunto de situações, até porque, apesar de termos objectivos, nunca foram fechados. Foi um processo escrito a cada ano.

Como observa esta quebra nas vendas de relojoaria?
Tenho apenas um herói, que se chama Warren Buffett. Um dia ele disse algo muito correcto: “Só quando a maré desce é que se descobre quem estava a nadar nu.” Extrapolando, isso quer dizer que algumas marcas, também dentro do grupo Richemont, não souberam adaptar-se à crise. Quem não fez o trabalho de casa está a sofrer. O mercado mudou, é mais global e necessita de grandes investimentos, o que é difícil para a maioria das marcas.

O que é necessário fazer?
É preciso injectar realismo. Muitos cresceram sem desenvolverem a marca. E é preciso alterar esta abordagem. As casas de relojoaria habituaram-se a focalizar os seus discursos nos movimentos, nas caixas e detalhes estéticos dos seus relógios, mas primeiro temos de definir o nosso território, depois a gama de preços, depois imaginar uma estrutura de produtos, e depois… depois não contem comigo para vos contar mais nada sobre o que vou fazer. Só digo isto: em 15 anos na IWC ninguém me impôs nada. Uma marca de luxo constrói-se a longo prazo. E eu acredito muito na intuição. Mais do que na inteligência.

Será também responsável pela área digital do grupo. Como está a relojoaria nesse aspecto?
O mundo do digital não se resume a redes sociais e a blogues. Estamos muitos contentes com as parcerias já desenvolvidas com a Net-a-porter. O online pode ser perfeitamente complementar. Para mim, constatar isso foi uma surpresa. Podemos fazer ofertas limitadas por um período de tempo… A indústria da moda deve ser o nosso benchmarking. Devemos ser mais ágeis e vender sonhos. Emocionalizar os nossos produtos. Isso não significa que possamos seguir o see now buy now, mas o SIHH é uma espécie de fashion week da alta relojoaria, e na IWC até já colocámos uma centena de relógios em venda directa.

A personalização será também uma grande aposta. O luxo era assim há 30 ou 40 anos e agora, graças ao digital, podemos voltar a fazer isso porque existe uma ligação directa e um maior conhecimento do cliente.

E podem atingir as gerações mais jovens…
Temos de falar já aos jovens. Temos de tentar chegar já a toda uma nova geração que desponta. A indústria relojoeira comunica bem, mas demasiado focada nos movimentos. Os coleccionadores sabem do que falamos, mas para a maioria dos novos mercados, e mesmo nos mercados tradicionais, para as novas gerações, isso não é o mais importante. Queremos crescer sem deixarmos de ser exclusivos. Mas quando é que isso acontece? A Porsche hoje vende infinitamente mais carros de que até há poucos anos, mas deixou de ser exclusiva?

2017 foi o ano escolhido pela IWC relançar a Da Vinci, e onovo design inspira-se claramente nos modelos dos anos 1980, com a caixa redonda mais elaborada do que é normal para a IWC. Essa inspiração é bem visível nos botões e na coroa. Não será por isso de estranhar que a Da Vinci aponte também directamente ao público feminino, uma conquista muito recente mas bastante dedicada por parte da IWC. De facto, a colecção apresenta vários modelos com caixa de 36 mm, que sendo ainda um tamanho unissexo, é perfeito para pulsos mais estreitos. Alguns desses modelos apresentam inclusive pedras preciosas. Ainda assim, o relógio mais emblemático de toda a colecção acaba por ser bem masculino: Um calendário perpétuo com cronógrafo fly back em caixa de 45 mm.