Em 1980 uma jovem Brooke Shields, em calças de ganga, botas e uma camisa com apenas um botão, perguntava ao espectador “sabes o que está entre mim e os meus Calvins?” – uma frase marcante, que mais tarde foi utilizada numa série de outros anúncios. A resposta era “nada” e, apesar de à luz de hoje o anúncio de televisão da Calvin Klein parecer pouco provocador, na altura foi banido por mais do que um canal norte-americano. É preciso muito mais para chocar o público de hoje – algo que marcas como a Diesel e a Eckhaus Latta têm feito com sucesso, lançando campanhas que ficam no limite entre a sensualidade e a pornografia.

Basta abrir uma revista de moda, para verificar que as mensagens de marketing estão cheias de imagens de modelos femininos e masculinos com conotação sexual. Há muitas décadas que se tornou evidente – usando uma frase repetida vezes sem conta – que o sexo vende. Até aqui, nada de novo. Mas quando é que imagens provocadoras passam a pornografia?

Em 2008, a Diesel lançou uma campanha com vídeos de pornografia dos anos 1980, para celebrar o seu 30.º aniversário – em numeração romana, XXX. Às imagens originais sobrepôs cartoons com cenas do dia-a-dia – uma mulher a usar um gira-discos e outra a tocar guitarra, por exemplo. No início de 2016, a marca alterou a sua estratégia de marketing, começando a anunciar nas aplicações Tinder e Grindr e nos sites de pornografia PornHub e YouPorn, com as imagens de modelos em roupa interior.

“Ainda anunciamos em cartazes e revistas, mas cada vez mais precisamos de anunciar onde as pessoas vão”, conta o director criativo Nicola Formichett, citado pela Dazed. “Na Diesel gostamos de falar sobre coisas que mais ninguém fala. A sexualidade ainda é tabú no mundo de hoje”, continua. Em Março do ano passado, poucos meses depois da Diesel começar a anunciar nestas plataformas, o fundador da marca, Renzo Rosso, descreveu os resultados como “incríveis” à publicação Fashion Unfiltered e falou num aumento de 31% – não especificando contudo a que métrica se referia.

Já a criadora Vivienne Westwood – no sentido inverso – importou o actor pornográfico Colby Keller para o mundo da moda, com uma campanha fotografada pelas ruas de Veneza. Nas imagens, Keller vestia peças da colecção de Primavera/Verão de 2016. Numa delas posou nu de frente (apenas com um elegante casaco preto e umas botas pretas de salto alto). “A fotografia das botas encarnadas é a minha preferida”, comenta o actor em entrevista ao site da New York Magazine. “Diz mais do que todas outras: Vivienne Westwood, fluidez de género e também a história das prostitutas”.

“Tinha de ser autêntico”, garante Mike Eckhaus, co-fundador da marca norte-americana Eckhaus Latta, citado pela revista W. No casting para a sua mais recente campanha, a marca procurou modelos que estivessem dispostos a fazer sexo enquanto eram fotografados. O resultado é uma série de imagens de casais verdadeiros – tanto heterossexuais como homossexuais – durante diferentes actos. Apesar de terem as partes intimas desfocadas, as imagens são bastante impactantes, mesmo para uma indústria como a da moda.

 

Eckhaus Latta SS17 Photography by Heji Shin View the campaign at eckhauslatta.com Photography @hejishin Art Direction @ericwrennoffice Styling #AvenaGallagher Casting @samuelmuglia Production @frankseidlitz

Uma publicação partilhada por @eckhaus_latta a Mar 29, 2017 às 4:00 PDT

Foram precisos seis meses para transformar esta ideia numa realidade – sobretudo pelas dificuldades de casting. Os modelos foram fotografados nos seus próprios quartos – não sendo profissionais, era importante que estivessem o mais à vontade possível. “Era muito importante pensar no sexo como algo natural e não algo fabricado, híper-sexualizado ou tabú. Não estávamos a cobrir as pessoas em óleo – aquilo que se vê é mesmo suor”, explica ainda Eckhaus. O objectivo, diz, era mostrar um lado normal e não sensacionalista.