A modelo Cara Delevingne foi a protagonista de uma campanha publicitária controversa no Reino Unido.
A modelo Cara Delevingne foi a protagonista de uma campanha publicitária controversa no Reino Unido. REUTERS/Mario Anzuoni

Igualdade de géneros

O Reino Unido diz adeus às campanhas sexistas

Renata Cunha

A entidade reguladora da publicidade britânica pretende combater a forma sexista como as mulheres são representadas na publicidade.

O homem sentado no sofá enquanto a mulher limpa ou a jovem com o corpo ideal num biquíni sexy vão deixar de ser vistos nos outdoors do Reino Unido. As campanhas publicitárias que produzam estereótipos sexistas vão ser banidas.

A medida foi apresentada, nesta terça-feira pelo regulador de campanhas publicitárias no país (ASA, na sigla britânica). De acordo com o diário britânico The Guardian, a proposta foi apresentada pela GfK, a consultora alemã, a partir de um relatório que fez sobre "Representações, percepções e danos". O objectivo desta proposta é combater, sobretudo, a forma como as mulheres são representadas nos anúncios publicitários.

Campanhas publicitárias que sugiram que uma actividade é específica apenas para rapazes e não para raparigas (ou o oposto) ou que julguem um determinado tipo de corpo vão ser censuradas. O The Guardian recorda a campanha da Protein World, uma empresa de suplementos alimentares, que mostrava uma jovem de biquíni e perguntava, em letras garrafais: "Já tens o teu corpo de Verão?". 

Recorde-se que há dois anos, quando a campanha foi lançada, surgiu uma petição que reuniu mais de 70 mil assinaturas de pessoas que consideraram o anúncio socialmente irresponsável.

Também a marca norte-americana Gap também foi alvo de críticas no Reino Unido, após uma campanha publicitária que apresentava duas crianças – um rapaz “estudioso” e uma rapariga com outras preocupações que não a escola. Nas queixas que chegaram à ASA, os internautas consideraram que a mensagem por detrás da campanha era sexista pois inferiorizava a rapariga.

E os exemplos continuam: uma campanha da Tom Ford, protagonizado pela modelo Cara Delevingne foi alvo de queixas porque o anúncio ao perfume objectivava as mulheres – a modelo aparecia nua. Então, a ASA recebeu queixas e decidiu proibir o anúncio junto de escolas.

As medidas apresentadas no relatório pretendem censurar não só os anúncios em que as modelos surgem demasiado sexualizadas, mas também aqueles em que aparecem demasiado magras. “O nosso relatório mostra que formas específicas de estereótipos sexistas podem afectar adultos e crianças”, declarou Ella Smillie, autora do mesmo ao The Guardian. Para a responsável, “essas representações limitam a forma que as pessoas têm de se ver a si próprias, como as outras as vêem e limitam as decisões que tomam nas suas vidas”. Por isso, havendo restrições, é possível “garantir que a sociedade moderna está melhor representada”.

Segundo o relatório, os estereótipos nocivos podem “restringir as escolhas, aspirações e oportunidades de crianças, jovens e adultos”.

O chefe executivo da ASA, Guy Parker, considera que a criação de regras mais restritivas para as campanhas publicitárias podem ter um impacto positivo na sociedade. "Os anúncios são um dos factores que mais contribuem para a desigualdade de género", dessa forma, "regras mais duras para as campanhas podem ter um papel importante no combate às desigualdades”, concluiu.

De acordo com a BBC, o relatório vai ser entregue ao Comité de Práticas Publicitárias – a entidade que estabelece os códigos publicitários no Reino Unido – de forma a serem estabelecidos novos padrões para as campanhas no país durante o próximo ano.

Texto editado por Bárbara Wong