Daniel Rocha

Victoria's Secret

A mulher que durante anos deu asas à Victoria's Secret

Sharen Turney, ex-CEO e presidente da Victoria's Secret, veio a Lisboa falar sobre como ajudou a empresa a tornar-se um negócio de sete mil milhões de dólares.

Bruno Mars anima o palco reluzente, com 24K Magic. Uma por uma, começam a desfilar os anjos da Victoria’ Secret – primeiro Stella Maxwell e, mais tarde Jasmine Tookes, com o million dollar bra. Poucas palestras terão uma introdução tão divertida quanto a de Sharen Turney, que trouxe consigo um vídeo do último desfile Victoria’s Secret. A ex-CEO e presidente da marca de lingerie esteve no ISCTE - Instituto Universitário de Lisboa, na tarde de terça-feira, para falar sobre a empresa de sete mil milhões de dólares que ajudou a construir.

“Esta é a parte divertida”, começou por dizer, sorridente. É certo que ninguém fica indiferente à energia do palco da Victoria’s Secret, mas não foi apenas para o divertimento dos presentes que Turney – que deixou o cargo no ano passado – optou por dar início à sua palestra deste modo. Afinal, foi precisamente o universo dos anjos e dos desfiles que catapultou a marca de lingerie para uma das mais valiosas a nível mundial.

“Uma marca é uma história bem contada”, insiste Sharen Turney, lembrando alguns dos principais capítulos daquela que ajudou a escrever, durante 16 anos: “o cor-de-rosa era importante, as riscas, as supermodelos...”. Na década de 1990, a Victoria’s Secret era uma marca de lingerie que sonhava entrar na indústria da moda. Assim, deu os passos devidos. “O que é que toda a gente faz [na indústria da moda]: tem um desfile”, continua a ex-CEO. 

O primeiro desfile foi em 1996, no Plaza Hotel, em Nova Iorque, EUA. “Foi razoável”, comenta Turney, mas só no ano seguinte começaram a lançar as bases do universo Victoria's Secret. “Não seria óptimo se começássemos a pensar que as nossas supermodelos são anjos”, alguém terá ponderado a certa altura, conta – na altura ainda não estava ainda na empresa.

Pensaram no vento com símbolo de ambição e daí surgiram as asas, que já fizeram parte do segundo desfile. Alguns anos depois, lançaram um perfume com o nome angel e começaram a designar assim as modelos com contrato – nessa primeira geração de anjos estavam, por exemplo, Naomi Campbell, Helena Christensen, Laetitia Casta, Tyra Banks e Gisele Bündchen. No início “as pessoas não queriam estar nos nossos desfiles a agora querem mesmo estar, porque podemos ajudar a construir a sua carreira", observa Turney. 

“Foi assim que nasceram as asas da Victoria’s Secret. Veio de pensar numa marca, pensar na história da marca e em como se torna essa história realidade”, conclui a ex-CEO da marca.

Origens humildes

A Victoria’s Secret foi criada em 1977, por Roy Raymond. “Era um pequeno negócio de catálogo em São Francisco, com uma loja”, conta. O fundador “não tinha a visão de que [o negócio] poderia ter uma grande dimensão”. Quando o actual dono, Les Wexner, comprou a marca (através da L Brands), esta estava dividida em dois negócios: catálogo e loja. Na verdade, era mais uma “categoria” do que uma marca, explica Turney. Ao poucos, foram unificando a imagem de marca e encontrando o seu público. Em vez de vender para homens – a direcção que a marca tomava inicialmente – Wexner viu o potencial de uma marca de lingerie direccionada para mulheres enquanto consumidoras.

Lingerie é para mulheres, para que nos possamos sentir mais confiantes, não é para homens. Quando uma mulher se sente bem, pode conquistar o mundo – acho que é isso que passou ao lado do Raymond”, diz Sharen Turney.

Nos EUA, a Victoria’s Secret tem uma forte presença em centros comerciais – e ainda uma segunda marca direccionada para um público mais jovem, a Pink. Na Europa – à excepção de Londres – é mais difícil encontrar lojas de rua. Em Portugal, por exemplo, existe apenas uma, no Aeroporto de Humberto Delgado, em Lisboa, e tem só acessórios.

A explicação, de acordo com Turney, é simples: “Quando entramos num mercado, as expectativas são altas” – ou seja, há pouca margem para erro. A entrada no Reino Unido foi mais fácil, por questões culturais, e no Médio Oriente – onde a marca tem uma presença relevante – a expansão foi feita em modelo de franchise. Neste momento, a China está no topo na lista de prioridades de expanção, conta ainda.

Depois de vários anos na cadeia de lojas da Neiman Marcus, Sharen Turney entrou para o departamento de catálogos da Victoria’s Secret em 2000. Foi promovida a CEO em 2006 e mais tarde, presidente. No início de 2016, anunciou a saída da empresa, na altura explicando que queria dedicar-se à família. Mais de um ano depois, continua a falar sobre a marca na primeira pessoa do plural.

Life&Style: Almoçou hoje com alguns líderes de negócio em Portugal. Quais foram alguns dos tópicos mais relevantes?
Sharen Turney: Falámos sobre centros comerciais e o seu futuro, sobre mulheres – explicaram-me a nova lei que entrou em vigor...

Como é que vê o sector de retalho em Portugal?
Acho que uma das coisas sobre as quais os líderes de negócio pensam é como tudo está a mudar. Queremos certificar-nos que há novidade nos centros comerciais hoje, ao contrário de quando havia os mesmos vendedores e as mesmas marcas em todos eles. [Os líderes] estão a pensar sobre como diferenciar.

Em Portugal observa-se um regresso ao centro da cidade e o comércio de rua está a ganhar mais força. Como é que os centros comerciais podem manter-se relevantes?
Hoje, as pessoas querem ser entretidas, querem criar uma ligação, querem que seja uma extensão do seu estilo de vida, querem ser surpreendidas e querem alegria. Quando vamos ao centro comercial temos um sítio para nos sentarmos e carregar o telemóvel ou o computador? Como são as zonas de restauração agora e como devem ser no futuro, com toda a nova cozinha e diferentes tipos de comida? Sempre sonhei num centro comercial como um espaço aberto, onde alguém interessante numa perspectiva de inovação e empreendedorismo tem a oportunidade de apresentar [o seu produto ou serviço]. Acho que há muitas coisas que vão acontecer nesta revolução: provavelmente mais nos EUA – não tanto aqui – o que vai acontecer é a crescente influência da Amazon.

Falou precisamente sobre como os marketplaces [Amazon e Farfetch, por exemplo] são o futuro do retalho. Como é que se mantém o valor da marca relevante nesse ambiente?
Há duas partes da Amazon: têm produto e depois têm um marketplace – onde o produto é entregue por outra pessoa. O consumidor não sabe que há dois locais. Como é que as marcas participam nestes marketplaces, e elevam a posição e distinção da sua marca – certificando-se de que promovem e não destroem a marca. Acho que esse vai ser o desafio. Não acho que tenham chegado lá, mas acho que no futuro vão conseguir descobri-lo.

Como imaginaria que uma marca como a Victoria’s Secret, por exemplo, o faria?
Acho que por ser uma marca tão conhecida – com 99,9% de brand recognition à volta do mundo – não vai ser tão importante, quanto será para outras marcas que não têm esse reconhecimento. Mas mesmo na Victoria’s Secret, a certa altura, talvez tenham de pensar nisso. Há tanto a acontecer, e o mundo do retalho está tão instável. Quando pensamos naquilo que a realidade virtual e realidade aumentada significam para o mundo... Muitas pessoas já estão a usar realidade aumentada – a Sephora, na sua aplicação, e os espelhos da Neiman Marcus, por exemplo.

Na sua apresentação, falou da importância de correr riscos. Quais foram alguns dos principais riscos que assumiu na Victoria’s Secret?
Há um ditado: "Se fores cair, cai para a frente e não para trás." Quando cheguei à Victoria's Secret e estava na divisão de catálogos, tinham um velho catálogo que era da cidade e outro do campo. Sim, tinham uma base de seguidores, mas precisávamos de os reinventar. Lançar um site [foi um risco], porque a partir desse momento era visível para toda a gente. Sair da Neiman Marcus, para ir para a Victoria’s Secret, poderia ter sido um risco. A Neiman Marcus só tinha 35 lojas, era um negócio mais pequeno.

Porque quis mudar?
Porque senti, na altura, que os maiores concorrentes das department stores eram cada vez mais as pessoas que vendiam para nós e pensei 'isso não vai ser bom'. Achei que controlar o próprio design e canais de distribuição era o caminho do futuro. Ter controlo desde o conceito de produto ao consumidor.

Quais foram alguns dos momentos chave?
Primeiro, trabalhei para um excelente homem, Les Wexner. O design das lojas foi um aspecto fundamental. Outra questão importante é a velocidade. Ser mais rápido na cadeia de distribuição, estar mais próximo do consumidor, para que possamos estudar os indicadores de negócio na segunda-feira, encomendar peças e tê-las em 15 dias.

É semelhante ao modelo rápido da Zara....
Esse foi um momento-chave. 

Quando aconteceu?
Mesmo depois do tsunami financeiro, por isso 2010.

Porque é que esse aspecto é tão importante para uma marca como a Victoria’s Secret?
Primeiro que tudo, a chave para o sucesso é ter aquilo que o consumidor quer, quando quer e onde quer. Isso é o mais importante, se quisermos fazer crescer a base de clientes e aumentar a fidelidade. Além disso, as maiores despesas que os retalhistas têm são as reduções de preço e o excesso de inventário. Se conseguirmos estar mais perto do consumidor, oferecer aquilo que este quer, baixar o inventário e não ter tantas reduções, as vendas sobem e o lucro também.

Significa que as marcas têm de ser cada vez mais ágeis para competir nestes espaços...
Exactamente. Por exemplo, imaginemos que a Kim Kardashian aparece com um dos nossos soutiens. Toda a gente vai querer esse soutien – conseguem tê-lo suficientemente rápido, conseguem ter inventário suficiente? Hoje precisamos de ter uma mentalidade ágil, porque as coisas estão a mudar muito rapidamente.

E também visão de longo prazo, como disse na sua intervenção… Qual era aquela que tinha para a marca quando saiu?
Não posso mesmo responder, gostava de poder, mas não posso (risos).

Porque é que foi tão repentina a saída?
Não foi. Eles não querem dizer a ninguém que a pessoa vai sair [até ao momento], porque depois agita toda gente.

Hoje em dia está ligada de alguma forma com a marca?
Não. Eu preciso de avançar, eles precisam de avançar. E eu estou a divertir-me demasiado.

Mas acompanha a evolução da empresa?
Vai ter sempre um lugar no meu coração. Quero que todas as pessoas que estão na Victoria’s Secret continuem a ter sucesso.

Na altura, disse que saiu para se focar na família. O que faz hoje?
Uma das coisas que queria fazer era dedicar mais tempo à filantropia. Fiz duas viagens, ao Camboja e Vietname e a Jerusalém e Gaza. Estou no quadro do hospital Nationwide Children's. Tenho trabalhado com empresas de private equity e tenho estado a olhar para empresas que querem comprar ou vender. O meu filho de 23 anos estava a acabar a faculdade e queria apoiá-lo e passar tempo com ele.

Falou sobre a importância da percepção – que é tão importante quando a performance. Pensou desde cedo na forma como apresentava a sua marca pessoal?
Nos meus primeiros anos, nem pensava muito acerca disso. O que fazia era o seguinte: preparava-me. Mesmo que a reunião fosse uma apresentação para mim, preparava-me, certificava-me de que tinha feito todas as análises e leituras, para que as pessoas soubessem que eu iria saber a matéria. Também sabiam que se tinham reunião comigo precisavam de estar preparados, pois eu tinha feito o trabalho de casa. Porque é que era importante? Porque cria credibilidade. E depois a reunião não é só analisar os documentos, é uma verdadeira conversa.

Está em Portugal desde sábado. Tem cá negócios?
Na verdade, tenho estado a trabalhar com a Japonica e com a DK Consulting, que é uma consultora de retalho – patrocinadoras do evento.

Porque é que aceitou o convite para falar no ISCTE?
Acho que escolas de gestão e educação são muito importantes, quando pensamos na geração mais nova. Especialmente para pessoas que estar a entrar na área. Se puder partilhar algum do meu conhecimento vou fazê-lo