Reuters/BRENDAN MCDERMID

Crise

Ralph Lauren é a última vítima da moda numa nova era para os retalhistas

A empresa vai reconcentrar as suas operações de vendas na Internet e fazer cortes num número indeterminado de postos de trabalho.

Helen Gardner, que andava às compras com o namorado na Quinta Avenida, em Nova Iorque, saiu da loja da Polo sem comprar nada. “É muito antiquada”, disse a turista londrina de 28 anos. “Não é para os jovens.” Depois deu o golpe final. Disse que já comprou roupa da Ralph Lauren, “mas só em outlets.”

Ralph Lauren, o ícone dos retalhistas, passou meio século a vender a sua fantasia do sonho americano. Mas hoje em dia, aos 77 anos, Lauren depara-se com a vida real depois do fim do sonho: por vezes as lojas-modelo tornam-se um pouco aborrecidas, os miúdos usam os telemóveis para procurar descontos nas suas calças de ganga de 254 dólares (238 euros) e os icónicos blazers azuis saem das prateleiras, mas apenas em outlets.

Assolada por um declínio nas vendas, a Ralph Lauren Corp. anunciou na terça-feira que ia encerrar a sua loja-modelo na Quinta Avenida, em Nova Iorque, como parte de um “abanão” de 370 milhões de dólares (346,9 milhões de euros). A empresa vai reconcentrar as suas operações de vendas na Internet e fazer cortes num número indeterminado de postos de trabalho.

Este é o mais recente momento de humildade para Lauren, que passou décadas a criar a sua mitologia pessoal da aristocracia americana. Há apenas dois meses, a empresa anunciou a saída do seu director executivo, Stefan Larsson, deixando o fundador a navegar sozinho num panorama dos retalhistas que é a cada vez mais perigoso.

De facto, a empresa Ralph Lauren exemplifica as dificuldades crescentes dos retalhistas americanos em geral, principalmente das empresas de vestuário como o Grupo J. Crew, Gymboree e True Religion Apparel. O aumento do comércio na Internet deixou muitas a lutar para sobreviver. Os consumidores habituaram-se aos descontos. E uma montra de luxo em Manhattan já não é o que era.

O turismo diminuiu, as rendas estão demasiado caras e o facto de o trânsito ter sido desviado devido à segurança em redor da “Casa Branca do Norte”, as Torres Trump, no fundo do quarteirão, também não ajuda. As taxas de desocupação da Quinta Avenida aproximam-se do nível mais alto de sempre, de acordo com a Cushman & Wakefield Inc.

“Isto é mais uma prova de que os retalhistas, especialmente de vestuário, estão sob uma pressão tremenda”, afirmou Chen Grazutis, um analista da Bloomberg Intelligence. “As pessoas já não compram tanta roupa como antes.”

A loja abriu em 2015, num prédio neoclássico de pedra calcária que fica no mesmo quarteirão da Armani e da Dolce & Gabbana. A roupa e acessórios “betinhos” estão expostos em três andares com soalhos de carvalho. O primeiro andar tem um ambiente masculino duro, com painéis de mogno escuro.

“O visual em geral é muito antiquado,” disse Robert Wood, de 30 anos, um contabilista de Londres e companheiro de Helen Gardner. “Prefiro uma loja mais leve e um pouco mais aberta.”

Compare-se isto com a Coach Inc., cuja loja ali perto tem à entrada dois tapetes rolantes que fazem uma rotação das malas e casacos coloridos da marca. No átrio central há uma escultura de 3,7 metros de um dinossauro, feita com as malas de cabedal da empresa.

A directora financeira da Ralph Lauren, Jane Nielsen – uma antiga executiva da Coach – assumiu o controlo como CEO enquanto Lauren procura um novo líder.

Como parte das mudanças, a Ralph Lauren anunciou que ia mudar as suas operações digitais para uma plataforma gerida pela Nuvem Comercial da Salesforce.com Inc. Também vai reduzir o tamanho da organização e encerrar mais escritórios e lojas.

O plano de restruturação vai implicar despesas de 185 milhões de dólares (173,4 milhões de euros) e uma quantia semelhante noutros activos, segundo a empresa. Espera-se que estas alterações poupem 140 milhões de dólares (131,3 milhões de dólares) por ano quando estiverem terminadas, o que está previsto acontecer no fim do próximo ano fiscal, em Março. A Ralph Lauren recusou-se a dizer quantos postos de trabalho foram afectados.

As acções caíram 9.9% este ano, até ao encerramento na segunda-feira. Na terça-feira às 13h17, já tinham caído mais 5,3% para os 77,06 dólares (72,24 euros).

A loja Polo, que vai fechar a 15 de Abril, é uma das localizações mais conhecidas da Ralph Lauren na sua cidade natal, Nova Iorque. A empresa ainda tem outras sete lojas na cidade, assim com o restaurante Polo Bar.

Na sua próxima visita a Nova Iorque, Helen Gardner poderá procurar uma dessas lojas outlet. Mas, por agora, sai de mãos a abanar. “Acho que é um bocado um roubo, para o que é,” disse. “Acho que o estilo nunca muda. É o mesmo há anos e anos.”

PÚBLICO/The Washington Post