As mulheres alentejanas são as que têm as rugas mais profundas: 22% versus 12% de média nacional. Mas não são elas as mais dispostas a fazer cirurgia estética, essas estão em Lisboa e Vale do Tejo (23%, contra uma média nacional de 9,5%). Quem o diz é o Censos da Pele, um estudo que teve início em 2012, prolongou-se pelo ano seguinte e só no final de 2014 é que a L’Oréal Paris começou a analisá-lo, de maneira a conhecer a pele das portuguesas e a delinear a sua estratégia de mercado para 2015.

“Foi possível fazer um retrato do país”, resume Margarida Condado, directora de marketing da marca em Portugal, ao Life&Style.

A L’Oréal já sabia que as portuguesas dão mais importância ao cabelo do que à pele, apesar de reconhecerem que esta é importante. Contudo, têm menos cuidados do que as europeias – 75% contra os 82%. “Percebemos que temos de fazer aconselhamento pessoal, mesmo nos pontos de venda massivos [como são os super e os hipermercados]. Temos de estar ao lado das mulheres portuguesas e ter uma relação mais próxima”, explica.

O estudo – “o maior alguma vez feito” pela marca, revela a responsável –, com a duração de cerca de uma hora, foi feito a 2200 mulheres, dos 18 aos 70 anos, em todas as regiões do país. Além de responderem a um inquérito onde se perguntava, por exemplo, que cuidados tinham com a pele, quanto tempo demoravam nas suas rotinas de limpeza e hidratação, ou que tipo de pele tinha; era feito um estudo epidemiológico onde era identificado o tipo de pele – a auto-avaliação que fazem é diferente do resultado do diagnóstico feito por técnicos de saúde.

O tipo de pele predominante entre as portuguesas é a normal a mista. No entanto, as inquiridas têm poucas certezas sobre este tema, havendo mesmo 7% que confessa não ter percepção sobre o seu tipo de pele. As que têm, nem sempre estão certas: 43% afirmou ter pele normal, mas a avaliação revelou que destas, apenas 27% tinha razão. O mesmo se passou para os outros tipos de pele: 17% disse ter pele seca quando chegam aos 27%; 11% confessou ter pele oleosa mas a máquina mostrou que era 24%. Apenas as que têm pele mista, acertaram, 22%.

Um quinto desconhece o que escolher
Talvez por desconhecerem o seu tipo de pele, apenas um quinto sabe que género de produtos deve usar, 88% confessa ter dificuldade em escolher.

E se não sabem escolher, também não perdem muito tempo com cuidados com a pele. Metade (48%) despende dois minutos da sua rotina na limpeza e hidratação da pele, de manhã; e são as mulheres do Norte que dedicam mais de cinco minutos aos cuidados com a pele (35%, quando a média nacional é de 9%). As algarvias e alentejanas são as que menos tempo dispendem.

E é com esse retrato que a marca vai introduzir ou adaptar produtos, de maneira a adequar-se aos hábitos das portuguesas. Por exemplo, para a limpeza da pele, 47% usa um produto específico, enquanto a maioria utiliza água, sabonete ou gel de banho para limpar o rosto. No resto da Europa, 83% usa produtos de limpeza específicos para o mesmo efeito – as europeias usam mais maquilhagem do que as portuguesas, aliás, estas últimas gastam uma média de 66 euros por ano em produtos para a pele, ao passo que as primeiras desembolsam 105 euros. Porque a água é importante para as portuguesas, a L’Oréal adaptou a gama de limpeza – que até agora tinha toalhitas, leite e tónico de limpeza – e vai lançar três géis (para os vários tipos de pele e um deles é esfoliante) para serem usados com água.

No inquérito foi ainda possível perceber que as portuguesas não têm a pele tão uniforme quanto pensam. A máquina de diagnóstico permitiu fazer uma avaliação rigorosa e mostrar que em mais de metade das inquiridas (52%) a pigmentação não é regular e tem manchas. Apenas um quarto tinha essa percepção. “Não há tanta sensibilização para os cuidados com o sol e só se notam as manchas quando é tarde demais e não há nada a fazer”, aponta Margarida Condado. Por isso, a marca lançou, no final do ano, um anti-rugas com protecção solar.

As conclusões do inquérito estão a servir para “fazer a revisão da estratégia”, reforça a responsável. Ir ao encontro das consumidoras nos pontos de venda, fazendo acções de rua; e através do online são as opções. Apostar nas amostras, de modo a que as pessoas possam experimentar os produtos, é outra das iniciativas para este ano – o estudo permitiu perceber que 70% das pessoas que passava a usar a marca, ficava satisfeita.

Para já, a L’Oréal Paris tem 14,3% de quota de mercado dos produtos de pele e cabelo (somatório de champô, amaciadores, máscaras, cremes de rosto e corpo, produtos para pentear, colorações, maquilhagem, desodorizantes e protectores solares). E na categoria da pele tem 27,4%. Quanto ao painel de compradores que contempla os circuitos de distribuição como perfumarias, farmácias e a grande distribuição, a marca é a primeira em rosto com 9% de quota total.

O objectivo para este ano é “continuar a crescer acima do mercado”, mas Margarida Condado não avança com números, dizendo que não existe uma estimativa oficial. Sobre se este Censos da Pele pode servir também à concorrência para conhecer o mercado, a responsável prefere responder que a L’Oréal Paris quer “contribuir para que mais mulheres portuguesas se sintam bem na sua pele”, e que possam “contar com a marca para as ajudar e aconselhar”.