As campanhas publicitárias da Benetton primam pela polémica. Já houve preservativos, beijos entre líderes políticos e religiosos, corações de porco. Agora é uma mulher, “apedrejada” com pétalas de rosa laranja e brancas por um grupo de homens, que protagoniza o anúncio.

A United Colors of Benetton quis “inverter o cliché ‘nem com uma flor’” e dizer “basta” a todas formas de discriminação e abuso contra as mulheres, explica a empresa italiana em comunicado à imprensa. Não é sobre castigo, é sobre paz. “Uma flor no lugar de uma pedra para dizer não a uma violação dos direitos humanos com implicações físicas e psicológicas indeléveis e que encontra a sua expressão em todas as classes sociais”, explicou Erik Ravelo, director criativo responsável pela campanha.

Phumzile Mlambo-Ngcuka, secretária-geral e directora executiva da ONU Mulheres, reforçou a posição das Nações Unidas e congratulou a marca pela campanha: “A pandemia de violência que afecta uma em cada três mulheres e raparigas pode ser interrompida. Mas não podemos fazer isso sozinhos. Precisamos de parceiros que nos ajudem a aumentar a consciencialização e a promover uma cultura de tolerância zero para com esta persistente violação dos direitos humanos. A Benetton é um desses parceiros”.

Além do cartaz, a marca partilhou um vídeo com a mesma imagem e concebeu uma instalação, Facing, onde uma série de painéis de metal representam o “lado positivo de rostos de mulheres agredidas e desfigurados”, esclarecem. Os painéis irão a leilão em 2015 e as receitas revertem a favor da ONU Mulheres.

A Fundação UnHate, fundada pelo Grupo Benetton em 2011 e responsável por esta campanha, pretende difundir uma nova cultura contra o ódio e chamar à participação de qualquer um. Por isso, convidam todos a partilhar as suas histórias pessoais numa plataforma online e serão seleccionadas dez para serem transformadas em campanhas em 2015.

O anúncio da Benetton foi divulgado na terça-feira 25 de Novembro – dia em que se assinalou o início oficial dos Orange Days, uma iniciativa da ONU Mulheres que se estende ao longo de 16 dias para recordar a luta pelos direitos das mulheres com eventos em todo o mundo.