Zara, Urban Outfitters, Tezenis. Estas três marcas têm mais do que uma coisa em comum: além de gigantes do vestuário, nos últimos meses lançaram peças que ofenderam os consumidores. Na Internet choveram acusações e os produtos polémicos foram retirados do mercado. Mas estes não são casos isolados e embora sejam rapidamente retirados das lojas, nas redes sociais permanecem e são partilhados centenas de vezes.

Antes do modelo de pijama às riscas com uma estrela amarela a fazer lembrar a farda utilizada pelos judeus nos campos de concentração durante a Segunda Guerra, a Zara já tinha dado mais tiros no pé.

Em 2007, chegou às lojas uma mala em pano, com vários bordados coloridos. Entre eles, uma cruz suástica, verde com um círculo vermelho à volta. Segundo a Reuters, na altura um grupo anti-fascista britânico acusou a marca de legitimar o fascismo. A Zara desculpou-se, retirou a mala do mercado, e apontou o dedo a um fornecedor da Índia, que alegadamente seria o responsável pela confecção da mala – recorde-se que o símbolo é usado na religião budista. Mais recentemente, retiraram das lojas uma t-shirt que dizia “White is the new black”, numa referência à tendência de moda que mostra que a cor branca está a substituir o preto. Os consumidores leram a peça como racista.

Também a marca norte-americana Urban Outfitters tem um longo historial de criação de artigos polémicos. Desde t-shirts a dizer “Eat Less” e “Depression”, a camisolas com frases a incentivar o consumo de álcool até legendas controversas na loja online. A mais recente “gaffe” foi uma camisola, de estilo vintage, num tom vermelho desbotado com manchas a lembrar sangue e a fazer alusão a um tiroteio que aconteceu em 1970 na universidade de Kent State, Ohio.

Já a marca italiana de lingerie Tezenis, pôs à venda umas cuecas pretas com uma risca amarela onde se podia ler “Crime Scene”. No Twitter, os consumidores apelidaram o produto de “nojento”, “sexista” e as associações que lutam contra os abusos sexuais invadiram a rede social. A resposta da marca foi a retirada do produto das montras e das prateleiras.

Marketing ou ingenuidade?
O que leva as marcas a criarem estas peças? “Num mundo carregado de marcas, altamente competitivo, onde um momento de atenção por parte do consumidor faz toda a diferença, é natural as marcas começarem a recorrer a mundos que antes eram intocáveis. Religião, sexo, crime ou guerra assumem-se como temas de eleição”, responde Rui Catalão, professor de marketing de moda na Lisbon School of Design e partner do BÁ Studio.

Até chegarem às prateleiras das lojas, estes produtos passam por salas de brainstorming e por linhas de produção. “São precisas dezenas de pessoas para dar o OK”, continua Catalão. “Diria que é a audácia dos que mandam que permite a realização destes projectos. A grande questão está em assumir a consequência das decisões”, acrescenta.

Muitas marcas deixaram de ver estas peças como controversas para as ver como sinónimo de lucro e enquanto isso pode afastar algumas pessoas – na altura da contestação do pijama da Zara, um consumidor escreveu no Twitter “Zara: nunca mais compro nada nas vossas lojas” –, outros acabam por esquecer as questões polémicas e a marca fica presente no seu radar de decisão de compra.

“O intuito é dar que falar e captar um público mais irreverente, mas sempre com a diferenciação em mente”, comenta Marta Monteiro, consultora de imagem pessoal e formadora nas áreas de marketing de moda e marketing pessoal.

Já a retirada das peças do mercado, é inevitável. “Mostram respeito pela situação e são motivo de notícia”, refere Marta Monteiro. “É uma óptima forma de mostrar uma abordagem conciliadora. É também um teste importante para entenderem até onde podem ir. Neste caso, entenderam que foram longe demais… Esperemos pelas próximas ideias nesta vontade incessante de se diferenciarem”, completa Rui Catalão.

A importância das redes sociais
Os ataques e as críticas começam nas redes sociais. Primeiro uma foto a alertar para a existência do produto, depois um comentário indignado, depois outro. A situação acaba por atingir “proporções catastróficas”, apelida Marta. Na verdade, funcionam como “verdadeiros fenómenos de marketing”.

Segundo Rui Catalão, as regras do jogo alteraram-se: “[as redes sociais] são o megafone das marcas e o chicote do consumidor. Na realidade, o poder mudou de lado e senta-se todos os dias ao lado do consumidor”.