As melhores mudanças são as subtis. No caso da loja da Hugo Boss, notam-se sobretudo no ganho de luminosidade e no mobiliário de acrílico preto, mais moderno e apropriado para receber todas as linhas masculinas da marca. “O nosso objectivo foi implementar nesta loja o último conceito das marcas e modernizar o espaço da loja. Estamos aqui desde 1996 e com o fulgor que a Avenida da Liberdade tem vindo a ganhar – e ainda bem para Lisboa e para Portugal – a loja já precisava de um update”, disse ao Life&Style Stephan Born, director-geral da Boss Ibérica.

Diogo Infante e Paulo Pires, dois "homens Boss", explicaram ao Life&Style porque são clientes fiéis da marca. “Gosto do facto de terem várias linhas que me permitem encontrar sempre uma peça de roupa com a qual me sinto bem. E depois gosto da qualidade dos materiais, à qual sou muito sensível. Para mim, o conforto e a textura são muito importantes”, referiu Diogo Infante. Já Paulo Pires destacou a sobriedade da marca, até porque apesar de estar sempre atento á moda não é um fashion victim e não gosta de exageros. “As peças são bonitas, muito bem feitas e têm sempre uma grande sobriedade”, disse o ex-modelo.

A Hugo Boss é uma marca de referência para Paulo Pires desde que começou a trabalhar como modelo, nos anos de 1990, altura em que os desfiles e as campanhas da Boss eram das mais prestigiantes que se podia fazer. Apesar de nunca ter chegado a desfilar para a marca, a reputação que os desfiles Hugo Boss tinham entre os modelos da época despertaram o interesse do ex-modelo. “Desde então acompanhei a marca, que foi sofrendo mudanças ao longo do tempo, mas manteve sempre uma linha de qualidade e sobriedade sem ser muito exuberante."

Há sete anos que o Diogo Infante é vestido pela Hugo Boss e não se importa de ser chamado de homem Boss. “Já o era antes desta associação que se tornou uma espécie de casamento perfeito na medida em que eles têm sempre umas sugestões para todas as circunstâncias, sejam da vida pessoal ou profissional”, referiu.

Stephan Born concorda que a ampla variedade que existe dentro do universo Hugo Boss agrada aos consumidores “O estilo da Boss Line é diferente da Selection, da Hugo, da Orange ou da Black. O que [os homens Boos] têm em comum é serem da classe média e média alta e, obviamente, todos gostarem de moda. Há um estilo comum que se define pela qualidade dos materiais e da confecção, pelo amor ao detalhe e a modernidade que se impõe nas peças”, diz.

Hoje em dia a Hugo Boss ocupa 80% do guarda-roupa de Diogo Infante, que garante usar quase todas as peças. Qual a eleita entre todas? “Os jeans. Tenho muitos porque os uso em quase todas as circunstâncias - só não os uso em situações mais formais em que convém usar um fato ou um smoking. Mas digamos que os jeans são uma peça básica do meu guarda-roupa à volta da qual tudo funciona."

Paulo Pires elegeu o fato como peça de referência. “Porque [os da Boss] vestem bem. Lembro-me que, em produções de moda, o meu número era um 50, mas se fosse Hugo Boss sabia que o 48 também me assentava bem. Talvez tenha a ver com o facto de ser uma marca de origem alemã, mas é um tipo de roupa que basta olhar para saber que me vai cair bem”.

O passado obscuro da Hugo Boss

A Hugo Boss começou por ser uma empresa familiar de confecção, criada pelo alfaiate Hugo Ferdinand Boss, em 1923, na cidade alemã de Metzingen. Comercializava uniformes, macacões e fardas militares com sucesso enquanto o país enfrentava uma difícil crise económica. Em 1931, Hugo Ferdinand Boss associou-se aos nazis para confeccionar os uniformes militares do Terceiro Reich, em especial os da temida SS, o que lhe valeu o título de “alfaiate de Hitler”.

Em Setembro do ano passado, a marca alemã emitiu um pedido formal de desculpas pelo seu histórico e financiou a pesquisa do livro Hugo Boss, 1924-1945: A História de uma Fábrica de Roupas Durante a República de Weimar e do Terceiro Reich. Segundo o autor, Roman Koester, a fábrica de Boss fez 140 trabalhadores escravos entre 1940 e 1941, enquanto produziam uniformes para os nazis.

Com o fim da Segunda Guerra Mundial, a marca acabou multada pelo seu envolvimento com Hitler. Mas esta não é a primeira vez que um ícone da moda se envolve com o movimento nazi. Na biografia de Coco Chanel, An Intimate Life, de Lisa Chaney, é referido o envolvimento da criadora de moda com um oficial alemão na época do Holocausto.

A viragem aconteceu em 1953, altura em que a marca lançou o seu primeiro fato masculino - ainda hoje a peça de referência da Hugo Boss. No início dos anos de 1990 a colecção cresceu e surgiram camisas, gravatas, malhas e casacos de pele. Foi quando a empresa foi adquirida pelo grupo de moda italiano Marzotto – hoje, Valentino Fashion Group – que, além da marca principal Boss, lançou mais cinco linhas: Black, Green, Orange, Selection e Hugo. Para além das roupas, também os cosméticos, óculos e perfumes passaram a fazer parte do catálogo da marca alemã. Em 1998, com o lançamento da Hugo Woman, pela primeira vez a marca criou peças para o público feminino. 

A Hugo Boss recuperou prestígio e os resultados financeiros de 2010 e 2011 foram record para a marca. “Acho que a chave para este sucesso esteve no facto de termos antecipado um pouco a crise. Procuramos modificar o nosso modelo de negócio com um maior controlo dos pontos de venda emblemáticos e através da abertura de lojas próprias, para assim controlar melhor o fashion statement e o merchandising ao cliente.